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在葉茂中這廝手下做完寶潔農村市場推廣后，他奔北京發展他的事業去，我也大包小包一扛，直奔大西北的邊城——烏魯木齊，準備做一匹西北的豪狼。
一、 感悟等待的真諦
一九九七年十月下旬，我們在烏市街上看到一個叫“班超”酒的產品，無論從包裝上還是到命名，都吐露出一種文化酒的味兒。但走遍了烏魯木齊，發現市場營銷網絡做的極差，認知率很低，在烏市這樣一個白酒消耗全國排名第三的城市，年銷售量還不到75萬元。唉呀呀，這么好的文化酒做到這種份上，實在可惜啊！
我們經過三天的市場考察，發現這個酒完全可以在烏市占有一席之地，我們決定把這個產品好好
做起來，但這得雙廂情愿。 于是我們就開始行動了，公司派出了最有水平的一位高級情報員，通過一個星期的查找，才找到了哈密黃田酒廠駐烏辦事處。在一個集市貿易市場的角落里，找到了王經理，一談到給班超酒做市場營銷策劃，王經理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在烏市做了三年的營銷，也叫了一家廣告公司代理，但死活就是不起來，獎金年年拿不上，還老是讓廠里的人看不起。當時我們營銷的基本方向一談，王經理覺得我們是干正事的人，馬上向總部匯報，老總答復過幾天就來。
這一等可整整等了二十天，從秋風掃落葉，一直等到大雪紛飛的十一月中旬，王經理才告訴我們老總已到烏市。AE很積極，立馬去賓館接老總，等了半天回來說老總去了另一家廣告公司談判去了。
天哪，等到了那么長時間，竟然等到來了這么一個結果，我一下子心涼了下來，一氣之下把準備了一個月的材料扔進了紙簍里了，本來不抽煙，卻一連抽了三支。外面的雪越下越大，我想雪花形成要經過多種氣候的組合，是一個漫長的蘊育過程，其實我們也一樣，只要還沒到絕境，我們應當努力去爭取，更何況我們的優勢是別人所不可能做到的。我馬上拿起電話向王經理問情況，王經理讓我們在賓館等。
我們從十點半到賓館，坐在賓館的客廳的沙發上等待，有暖氣，三個人在一起談笑風生時間過得也挺快，不知不覺過了十二點，賓館一位服務員小姐非�？蜌獾匕盐覀冋埑隽速e館，因為賓館過了十二點，就不讓不住店的客人在賓館滯留。好家伙，這也太殘忍了，這時的烏魯木齊可是最冷的時候，零下二十多度，寒風陣陣，雪比鵝毛還大，黑頭發只需二分鐘就變成了白頭發，這時旁邊的小酒店里又飄出陣陣大盤雞的香味，饑腸咕咕，才知道晚飯還沒吃。但又不敢離開，怕錯過了。這才知道什么叫“苦不堪言”。十二點二十分，王經理告訴我們的那個號牌的車子終于來了，我們趕忙迎上去，一看只有司機一人，滿腔希望變成了無限失望，司機告訴我們老總可能要到三、四點才能回賓館。不過司機很客氣，讓我們進賓館的房間歇一歇，一等又等到三點，司機一看沒戲了，又被我們那張可愛真誠的臉所感動，說他明天一定轉告，我們只好打道回府。
第二天中午，王經理打電話來，說老總馬上趕來，后來我們才知道是那個司機幫了忙，整整給老總說了十四次，老總才帶著疑慮來看看情況�？磥硪斫狻肮Ψ虿回撚行娜恕钡恼嬷B，你也得在雪地里嘗嘗風雪、饑餓、撒尿就凍的滋味，你就會大悟大覺了。
二、 一拍既合
由于我們在事先作了大量的市場調查，對烏市的白酒市場了如指掌。班超酒的主要問題在于：
1、在營銷上不懂白酒市場的三級網絡基本形式，因為班超酒這個企業不大，年產值在1000萬元以上，只能從ABC的C類終端網中AB式進行市場引導，但他們卻從批發商著手，向大型A類終端鋪貨，而烏市大型A類終端幾乎家家在虧損中艱難掙扎，造成大量資金壓在批發商和A類終端手里，不但市場不擴大，反而越做越小。
2、廣告費投入不科學，一年中僅僅五十萬廣告費竟然投在不同的十種媒體中，就象撒胡椒面一樣，均投入在一些不知名的報紙、收視率最低的電視頻道、行業會議的布標宣傳及與白酒無關的雜志上，其公眾的認知率只有2%，能銷到75萬元算也是高水平了。
3、在廣告訴求、市場定位上也是問題不少，把一個本身有著濃郁文化品位的酒定為“兄弟的酒”，目標消費群又定在收入低下的平民階層，而主銷酒卻是價格在十四元以上的特曲，平民百姓只能望而卻步了。
4、銷售隊伍的機制不健全，區域分配不科學，隊伍素質差，無網絡銷售資料，更說不上分類，訪問之類的服務工作了。
針對這些實際問題我們提出了我們的市場解決方案大綱，當時老總聽得入了神，等到我們講完，整整停了五分鐘，才回過神拍著桌子連連說好。當場就把合作合同簽了下來，我們收到了一筆不少的策劃費。
我們在以后的三天里，分成三組，一組專門設計班超酒的市場營銷方案；一組專門設計廣告策略的整合方案；一組專門對本設定的方案進行可操作性落實，這樣可以少走彎路，造成由于方案的不可操作性形成整個策劃的失敗。
市場營銷方案我們主要針對班超酒的原有方式進行了大開刀：1、廢除原有的小而散并沒有經營實力的經銷商，因為這些經銷商手頭至少有四五十種產品，不可能對你一個小品牌傾注大量心血，又沒有多大的網絡體系，賒留嚴重，信譽很差，沒有扶持的必要。2、設計終端網絡管理的總體程序和各項制度，并且把A、B、C類終端分成三類三級信用累加方法，做到基本杜絕壞帳死帳現象，基本杜絕低價竄貨現象，基本完成終端網的主動權掌握，以解決后續招商有鉗制經銷商的寶劍。3、終端實行現款現貨制度，迫使終端商想方設法去主動推銷我們的產品。針對這一點，許多業內人士認為我們不可能實現這一目標，為了證實我們的方法的沒有問題的，在落案之前，我們親自試鋪了一天，實踐表明是完全可行的。我們的辦法是把第一批貨以現款的形式進行收回，并與終端商簽訂了一個合同，只要終端商在一個星期內買完第一批班超酒，等到終端商第二次要貨時，就可以享受第一批貨物的全額退款。
在廣告策略上，由于時間已經進入到酒類銷售旺季的中間階段，必須采用一種特殊的傳播方法來解決消費者的認知問題，于是我們對報紙的傳播采用懸念法，對電視廣告創意采用“出位”法。在媒介的投播上準備采用三集中原則：集中主要媒體，集中優勢時段，集中密度的形式，改變以往電視廣告起效慢，投入大的全目標段分散投入的辦法，立爭做到集中、連續、懸念、有效。在執行組的落實上我們下了很大的功夫，主要是為了最后在正式執行時做到基本有效率達到85％以上，我們寧愿麻煩一點覺得要對大家，對企業負責。
我們很快把策劃案交給了班超的老總，并且與老總進行了整整一天的討論，最后老總說了一句讓人吃驚的話：“這樣的動作在烏魯木齊可是第一次呀，我這個老總也是第一次吃這只螃蟹的人了，吃就吃吧。干！”我看見當時老總簽字的手有點抖動。
三、通吃終端餡餅
比較可笑的是，當我們對業務員進行培訓時，這些業務員對什么叫終端都不知道，更談不上說什么市場定位了，但我們的培訓師老何卻是一個培訓老手，通過近一個星期的培訓，把這一幫雜牌軍給訓練出來了，第一天上戰場就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了一百多家。
據業務員回來講，每鋪到一家終端，終端老板總是瞪著一雙驚奇的眼睛看上大半天，天上哪有那樣的好事，廠家鋪貨要給終端簽合同，只要簽字，只要在三至七天內現打電話要第二次同等量的貨，廠家就會把第一次的貨物全額送給終端，真是天上掉下來的餡餅，不進貨那是傻瓜，于是有的一下進了二件。最讓人有記憶的是我們的一位女業務員去終端鋪貨才不到一個小時就哭著回來了，老總問其原因，說是鋪到友好路的一家終端，把這個政策告訴給店老板時，老板一直盯著她，并莫名其妙地朝著她笑，對著姑娘說：“你是不是有毛��？”本身剛才姑娘已被看的心里發毛，這一句話把這位姑娘嚇得就跑回來了。老總一生氣，就帶著姑娘去評理去，結果老板說你們這種鋪貨方式他是第一次經歷過，奇怪得一下子轉不過來，而這姑娘一下子貨也不要就走了，讓他更奇怪。老總聽了后，也不由地笑了起來。通過老總的解釋，老板不但自己進了二件，還把同一條街上的幾家店也發動起來進班超酒。
實際上，我們這樣鋪貨的目的有三個，第一是解決其它企業給終端商養成習慣的賒留，造成大量的死帳壞賬，給銷售公司帶來很大的負擔，我們以第一次牽制完成第二次購買，并以廣告費的形式讓給終端，實現最終現款現貨的目的。第二是給終端壓貨，使終端商在一定時間內沒有機會進其它同類產品。但也要防止壓貨過時間過長，造成低價出貨。第三是這樣做我們完全可以從單獨的經銷商的魔形中走出來，烏市的經銷商長期養成一個不良習慣，只要談到進貨，要是沒有賒留，談都不會跟你談。但是你一旦賒給他，他又會要你給他打廣告，讓你幫助協銷，讓你給點贈品進行促銷，讓你出錢到一些大的市場上去搞促銷，搞得企業最后的利潤空間全讓經銷商給淘空，要是產品市場起來了，沒有問題，企業也認了；要是花了錢，又起不來，那你可就是慘了，原先給的貨不一定能收回來，還會給你出許多難題。這個主要原因是由于新疆地產白酒品牌太多，競爭太激烈，造成企業與企業之間互相爭奪經銷商而形成這種業界不良態勢。
我一直對于這種營銷行為很是反感，所以我不論是原先，還是現在，一直到后來做的幾個產品市場營銷時，都是做成現款現貨的，就是在成都時有人炒作現款概念時，我也同樣是這樣做的。
這種效果在這個酒上一運作，班超酒馬上活了起來，最多一天班超酒在烏的終端現款達到十一萬之多。就在這時，在這個集貿市場內的多家終端分銷商一看不到十天時間，班超酒幾乎鋪滿了整個烏市的大街小巷，那些分銷商紛紛前來現款提酒。但是這才是一個針對終端的方式執行效果，只能說是暫時的，要是沒有一個很好的傳播，那終端鋪的再好，市場有可能由于消費者的不認知而出現銷路問題。
當時運用這種方式只有班超一家，所以終端鋪貨的速度特別快，不到一個月，我們整個鋪貨工作已經達到了四千多家，由于我們當時堅決執行只做零售終端不做酒店終端的方針，所以我們沒有進入到酒店銷售的誤區，要是當時真的聽信企業某些領導人的說法，那么我們可能在酒店的鋪貨上出現問題，會給其它終端帶來影響，至于個中原因，會在下面的章節中說到這個事情的。
有許多原先對于班超酒不屑一顧的同行企業，一下子嚇了一跳，覺得那是不可思議的，后來在我碰到的一個新疆頭牌白酒企業老總主到這個事情時，認為那是給新疆酒市場做了一個榜樣，也讓他們真正感到什么叫整合營銷，那時還沒有提到這種概念。這也給新疆白酒業帶了一個好頭，從此后，新疆白酒業開始一步一步地向著正規的渠道的邁進。
我還清楚地記得，在這二個月里，班超的老總是天天高興的合不攏嘴，以至于認為原來做市場就這么簡單（一個月后他就吃了這個大虧）。
這場通吃終端餡餅戰準備三個月才能結束的戰斗，用一不到兩月時間全面宣告結束。實際實現終端現金收入達到一百七十萬元之多。
四、一次另類的的整合
在這次終端鋪貨中，我們不得不為自己的廣告策劃叫好，在新疆廣告史上完成了兩個創舉，一是第一次用大型懸念廣告讓消費者去關注班超酒，二是真正地利用因地制宜估優勢，成為新疆廣告的一次大手筆，時隔八年一提起這次廣告運動，還是讓許多烏市老百姓記憶猶新。
我們對于廣告策略是極為重視的，在進行廣告策劃時，我們整整花了七天時間的現場考察和分析，并實行了一次觀眾廣告記憶度調查，這對于新疆來說，我們當時這種手法可是第一次呀，我們那天打出了廣告，免費看錄像活動，包了烏市六家大一點的錄像放映點進行廣告片的記憶測試，我們把十個不同的電視廣告放在一起，讓大家把你認為最有記憶的廣告片記錄在紙上，搞完后就可以看美國大片，結果一測試，發現我們班超酒飛機篇廣告觀眾首次記憶度達到82%，這下我們就放心了，我們可以大膽地實施投播計劃。
說起這個廣告片，當時有著許多不認可的地方，當時搞這個廣告片創意的并不是我，而是我們那個客戶總監，客戶總監原本是個什么都不懂的人，但有一點是比誰都要優秀，那就是只要他想接觸的人，沒有一個不被搞定的，他有兩個外號：一個是情人狂，我到現在為止都不知道他到底有多少女人與他染指，反正我最少知道有我們公司的兩個小妹妹是讓他完成從處女到少婦的演變過程的。第二個外號叫百得膏，我們的客戶只要收他一粘上，幾乎百分之八十的是成功的，卻有一個很致命的缺點，就是粘不上那些有檔次的大中型企業和商界名人。但就是這樣一個人，卻在我們討論創意時，覺得我們的創意都不是很好。
我記得那天晚上，我出的第一個創意是《小芳篇》：說的與那個《小芳》歌曲一樣，只不過說的是當年那個兵團的事，主要目的是想讓大家忘記起兵團開荒時那段令人記憶的歲月，就是班超酒讓這些青年男女度過了，一個又一個的冬天。如果拍攝的話，也是很感人的，但是一預算，價格高的不行了，不可能把這個創意變成現實。
于是大家都開始苦思冥想，但是都不是很好，這是我們這個客戶總監就說了：我們為什么搞一個四不象的廣告創意呢？這四不象，就是為什么不能拿紅酒的一般訴求當作白酒來做，為什么不能用飛機豪華小車來作為白酒的主體表現，為什么不能用美女來吸引男人的眼球，為什么不用電腦三維的動漫來作為一種暈酒后的大膽幻覺呢？
當時大家覺得好笑，你就知道美女，要是再這樣下去，我們這個公司美女可能全跑完了，成為有名的光棍公司，這才叫創意，我們的行政總監還說了一句話：只要有女人的公司，一定要有班超酒，因為班超酒是男人的吸引力。
于是大家大笑。
這個時候，我們的貢董事長說話了：“這個思路不錯，因為這樣可以從白酒的一般概念中走出來，可能會達到急速記憶的目的�！�
不久一個創意出來了：
一輛豪華的小車，
一個風度十足的男人，
車的后備箱，
一箱班超放入，
一架飛速的飛機從他頭頂飛過，
男人把握方向盤，
一眼上眺上面飛過的飛機，
車子飛速而去，
上面是飛機有前，
下面是豪華小車的追，
豪華的別墅，
一個美女拿起班超酒，
清澈的酒徐徐倒入那個高腳杯中，
飛機飛越河流，
小車越過大橋，
美女看著班超在等待，
飛機的前面是一座大山，
小車穿越一條鴻溝，
飛機沖向大山爆炸，
別墅門前，
小車一個剎車，
雪花四濺，
班超酒出箱，
與美女相笑而視，
碰杯，
廣告語：感覺暈，才是好酒，班超酒
我當時是堅決反對，但我們這個貢總，有一點還是讓我很佩服的，他對于當地人的心理把握還是相當有水準的，他說企業沒有錢，我們只能先解決記憶問題，然后再給這個酒加以文化的更深一步的補充。
我后來想一想也對，就開始制作了這個片子，由于90%是三維合成的，實拍部分很少，所以這個廣告片的花費很少。這也讓我們這個公司因為這樣的風格站了起來，也讓我們的制作風格把公司給搞砸了，這是后話。
廣告片是好了，但是我們的策劃中還有一個是想用懸念來解決消費者關注問題，只有這樣，我們才有可能一炮打響。
我每天上班都要坐902經過紅山，紅山是烏市的象征，烏市臺的標志就是紅山圖形。一天晚上，我下班很早了一點，當902行到紅山時，突然一陣瘋風，把紅上頂上的一面紅旗給吹了下來，我一想這個懸念廣告有了，我馬上激動的不得了，回到租的房子里，開始把這個記外與報紙同時炒作的方案寫了出來。
第二天一早，我把方案給老總看了，老總一看，暈了好一陣，嘴里在嘮著：“這可是大手筆呀，也是第一次呀，好，要是成功了，那我們跟著也起來了�！�
于是馬上叫大家開會，把我的方案說了出來，大家一聽，好注意，這方案不但省錢，還有相當的影響力。
這個方案的大概是這樣的，我當時看到紅山的冬天是光禿禿的，除了雪就是雪。但這個紅旗一吹下來，可是特別清晰，我想要是在這個白色的世界里，占領最記點，放上一個大紅的東西，可是大家都會關注它一下，這一下，就足可以把我們的文章做大呀。
我就想把整個紅山包起來，當然，只能說是把向著西大橋這一面約四千平米的地方全部包起來。
西大橋每天的人流量約在五十萬，對于當時的烏市來說除了小西門就是算這個地方了。只要在這里掛上十天，就可以把整個城市給傳播一次。
我們就用“班超酒，感覺暈，才是好酒”這幾個字來傳達白酒的整個概念，因為男人喝白酒就是喝個暈，他們認為醉才是男人。所以后來有葉茂中這個廝搞那個海王金樽，我當時就知道肯定是好記憶，沒買力的產品，準是一個出錢不出貨的東西。
還有是光這樣不行，還得要用報紙來預熱，我當時出了個報紙創意是：紅山不見了。椐有并人士透露，于XX月XX日紅山相親，準備出嫁，暫時不見十天。大家說送份什么好禮最合適？
這在新疆的廣告史上，用山來做廣告是第一次，用這樣的懸念來做預熱也是第一次。我們營銷執行、廣告片、地面傳播全部合成，要是再起不來，那可能是老天爺對我們不開眼了。
決定的方案，得到了企業的支持，現在就是要落實每一個細節，紅山掛大布標的事，沒有一點問題，人家冬天本身就沒有收入，這下可以增加點錢發發獎金再好不過了。但到了報社，卻卡住了，說這樣的玩笑的開的太大，有可能會引起不安定因素，所以不能登此廣告，這下把我搞暈了，怎么辦？我們知道這種事情在新疆要想靠磨嘴皮子是沒有用，只能改主題。
我們后來在沒有辦法的情況下，把紅山不見了，改為：紅山要嫁人了。
千古奇聞，紅山要出嫁，準備去相親，大家說送什么禮最好？
這個方案也是費了好多周折才批了下來。
從十一月二十三日起，報紙廣告率先出現在頭版上，一下子，企業的電話打爆了，有的問這到底是怎么一回事，有的則把送禮單子給我們念了一遍，有的說是不是要把紅山炸掉，反正什么樣的電話都有，后來報社的電話也打爆了，有許多老百姓堅持不讓紅山嫁人，后來有幾個人把電話打到市政府去了。市政府的一個副市長親自跑來顧問這件事，這個時候我們才知道這個廣告的力量和報社當時的擔心是不無道理呀，但做到空上份上，不能停手呀，原定發三天的報紙引子，我們只能提前一天結束，紅山在十一月二十五日一早，靠西大橋這個面，全部讓一塊四千平米的紅布全部蓋上，上面出現的就是那幾個斗大無比的班超酒，感覺暈才是好酒的字樣。真正想不到還是這塊大布標掛職出來的第一天，西大橋上站滿了人，造成交通嚴重阻塞，人們都說這可真是大手筆呀。后來交警罰了企業五千元錢，但企業老總樂意掏這個錢。
就在當天晚上，那個四不象的廣告片也就開始高密度的炸開了，晚上九點到十一點之間，四個頻道共播出八十次，對于當時的烏市來說又是一次從來沒有過的現象，曾經有人說起這次廣告運動時，說不但酒暈，看你們的廣告也看暈了。
在第五天的早上，我到企業辦事處去辦事，只見烏市的終端商幾十個在那里等著拿貨。
但就在這時，酒廠的老總卻跑來了，坐不住了，因為老總每天要接到一少于五六址個電話，都是不斷重復地問，你們這個是什么意思，我們不明白，老總認為我們這樣做不可取，要我們解釋創意的含義，這下我們的客戶總監有事干了，跟老總解釋了一上午，老總還是不信，要求停播，因為客戶總監說的都是編出來的，肯定說服不了人家，沒有辦法，只能是我出馬了，我就把為什么要這樣做，為什么要四不象，用很專業的廣告知識很正式地講了一次，我就講到關于消費者記憶問題，要是廣告出去，消費者記不住，那只能說廣告是失敗的，廣告不在于好看，而在于記住，等到有了一定的記憶程度，我們就可以把這個訴求再進行更具體美化，這在廣告中我們稱之為墊豬肚，只要墊實了，豬就不會虛脫。產品也一樣，當老百姓知道后，我們一定要緊跟著把更為充實的廣告訴求內容填進去，使大家不至于造成錯覺，這樣品牌的基礎就會填得扎扎實實。
其實當這些營銷廣告全面出來后，我們知道，肯定有廣告公司來搗蛋，但是我們想只要效果好，企業不會改變方向的，不過我們在這一點上確實是太幼稚了，當我們把第二個廣告片制作完畢后，出現了一個問題，由于我們在紅山上做的是送禮性質的酒訴求，許多人并不認企業大推特推的特曲，而卻歪打正著，銷的最好的卻是班超的精品酒，造成了精品酒由于沒有事先的全面準備，出現斷貨現象，而特曲卻大量貨出不去，其實這是一個相當好的現象，說明班超酒被老百姓定為是中檔以上的酒，那可是許多企業都求之不得的，但這個企業老總卻認為這樣很失敗，把他們的計劃全搞亂了，開始實行與我們疏遠起來了。
但我到現在都認為那是一次真正的產品整合策劃，也是一次很另類的策劃，我那個時候不知道叫整合營銷。
馬得草，資深營銷策劃人，有著豐富的營銷實戰經驗，成功策劃了十多個知名品牌，現為豪狼營銷團隊領頭狼，歡迎大家聯系，共同探討營銷話題。電子郵件: 1966-10-23@sohu.com